Nos últimos anos, o consumo de produtos de luxo tem-se alterado significativamente, com o crescimento da geração dos millennials, jovens nascidos entre 1980 e 1996. Na verdade, 85% do crescimento neste sector vem de clientes com menos de 38 anos, que representarão 45% do total de gastos até 2025, Ou seja, esta é a geração para quem as grandes marcas de luxo querem falar.
Só que as mudanças provocadas por esta nova geração de consumidores, não se ficam pelos números ou indicadores de marketing. “A própria definição de luxo está em mudança, devido, em parte, aos millennials e aos novos hábitos de consumo”, admite Helena Amaral Neto, directora do curso executivo em Luxury Brand Management do Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG). “Há uma nova visão do luxo, mais consciente dos impactos sobre a sociedade. Um exemplo deste novo paradigma é a atribuição de certificados de sustentabilidade às marcas de luxo, o movimento Positive Luxury”, sublinha a especialista.
No interior das grandes casas, mudança está em andamento. A Gucci, por exemplo, fez um inquérito aos 150 funcionários mais jovens, pedindo que indicassem as três coisas que mudariam no negócio. Por causa das respostas deste grupo, a Gucci aboliu as peles de todas as suas colecções. Na LVMH, Bernard Arnault nomeou o seu filho de 25 anos como co-CEO de uma das empresas do grupo e o mais novo, de 23, para responsável de tecnologia da TAG Heuer. Diane von Furstenberg, conta com a neta de 19 anos como musa, para manter a marca relevante. Maria Grazia Chiuri não esconde que a filha de 22 anos é uma enorme influencia no seu trabalho. O grupo Esteé Lauder tem um programa global em que os funcionários mais novos são mentores dos mais velhos no que toca a novas tecnologias e plataformas digitais. E isto são apenas alguns exemplos de um movimento que já está em marcha.
Mas o que procuram os Millennials, afinal?
Os millennials são nativos digitais, que nasceram a saber teclar e comunicam através do texto. São multiculturais, tolerantes, mais racionais a consumir, eco-responsáveis e menos fiéis às marcas. Preferem produtos personalizados e serviços “à medida”, dando sempre preferência à experiência, e não à posse. No que toca aos produtos de luxo, procuram experiências únicas e autenticidade.
É uma geração que, graças à Internet, sabe que pode adquirir produtos de qualidade de luxo a preços significativamente mais baixos. Os símbolos de status, representados pelas marcas de luxo, não têm o mesmo significado que tiveram para as gerações anteriores. Para os millennials, o status é definido por aquilo que são e pelo que conseguiram conquistar, e não pelo dinheiro que gastaram a comprar um produto de uma marca de luxo excessivamente cara. Ainda querem luxo, claro, mas luxo que seja consistente com os seus valores.. E é aqui vai residir o sucesso das marcas. Porque eles só darão ouvidos a quem estiver disposto a ouvi-los.
Filipa Fonseca Silva 